A nap néztem az Old Spice Guy-t, Isaiah Mustafát, Break Break az internetet

Isaiah Mustafa hat évvel ezelőtt nem volt háztartási név, amikor több napos időszakban hihetetlenül híres lett. Még mindig nem. A legtöbb ember ismeri őt az Old Spice Guy-ként, és gyakorlatilag helyette Terry Crews, Amerika go-to-félmeztelen varázslója vált. De Mustafa még mindig számít; ő fontos szereplője az internet történetében. Amikor eljött, a szociális média oldalak, mint a Twitter és a Facebook, rájöttek az UX-re, de nem a gazdaságukra. Mindenki tudta, hogy ezekben a hegyekben arany van, de senki sem tudta, hogyan kell megtalálni.

Komoly aggodalom volt rajta; a potenciális ügyfelek milliói mindegyike egy helyen, mindezen kiaknázatlan potenciál, de hogyan jut el hozzájuk, hogyan lépnek kapcsolatba velük? A marketingesek megtanulták, hogy a szociális médián kívüli nemkívánatos kommunikációkat gyakran szigorúbban kezelik, mint a hideghívásokat, és ezek a negatív reakciók nyilvánosak voltak. Eközben úgy tűnt, hogy az ügyfelek csak akkor használnak szociális médiát, ha panaszuk volt: „A Social Media Manager” még mindig jó módja annak, hogy „ügyfélszolgálati képviselőt” mondjon.

Abban az időben munkáltatóm, egy kis technológiai vállalat Vancouverben, Washingtonban volt egy víziója a szociális médiáról, amely valami olyasmi volt, mint a saját márkájú MySpace-stílusú honlapja. A cél az volt, hogy meggyőzze a vállalatokat, hogy ellenálljanak a nagy szociális média oldalaknak, és olyan környezetet teremtsenek, ahol saját magatartási szabályaikat felállíthatják. Tényleg nem ismeri a kínos dolgokat, amíg meg nem hallotta, hogy egyébként nagyon képes-e értékesítő, aki meggyőzte a 60 éves tejtermelőt, hogy miért kell a családi gazdaságnak 20 000 dollárba esnie a saját személyre szabott Facebook-ra.

„Mindegyik állat számára létrehozunk egy oldalt, Bob” - magyarázza egy képviselő. „Az ügyfelek nagyon szeretik azt gondolni, hogy közvetlen üzenetküldés egy tehénrel…. Szia? Bob?”

Nem hiszem, hogy valaha is eladnánk az egyéni webhelyeket, de védekezésünkben mindenki alapvetően spagettit dobott a falra. Senki sem volt válasz, ami semmi más, mint egy teljes rendetlenség. Megfigyelhetjük, hogyan lehet új üzleteket vonzani, következetes pozitív az interakciók, és remélhetőleg a szociális médián keresztül jövedelmezőbbek lesznek, mint az internetes marketing szent grálja. Kis tudtuk, hogy mindent egy fürdőlepedőbe vitt, hogy mindent megváltoztasson.

Amikor a Portland-alapú Wieden + Kennedy marketing cég 2010 februárjában elindította a „Szag, mint egy ember, ember” kampányt, megváltozott a világ. Sokan talán nem emlékeznek arra, hogy az Old Spice zúzódott a férfiak testmosó piacán.Néhány aggodalomra ad okot, hogy az Old Spice veszélybe sodorta az egész márkát azzal, hogy megpróbálta megmaradni a fiatalember játékának. Azáltal, hogy az Ax-hez hasonló cégek engedelmeskednek a gyerekeknek a spray-kkel és a mosogatással, az Old Spice megvédhette volna a borotválkozás utáni és szagtalanító üzletét. De az Old Spice többet akart.

Szerencsére az összes résztvevőnek, az egykori NFL-játékosnak, Isaiah Mustafának volt a tökéletes szóvivője: jóképű, kedves, és a bolondos férfiasság megtestesülése. A kereskedelem maga is vidám és tökéletesen tiszteletlen volt; az Old Spice Man csak az Old Spice marketing stratégiájának paródia volt az elmúlt fél évszázadban. És az időzítés - a kereskedelmi reklámozás a Super Bowl vasárnapján - kifogástalan volt.

Wieden + Kennedy és Mustafa nem mentette meg a márkát, kulturális jelenséget teremtettek. Fiatal, öreg, férfi, nők, mindenki - EV-ER-Y-ONE - beszélt az „Old Spice Guy-ról”. Mustafa egy éjszakai érzés lett, és Wieden + Kennedy-t marketing örökségként hirdették az öreg fűszer megfordításával meglehetősen szűkös költségvetés, mindent figyelembe véve. Marketing szempontból ez volt az egyik olyan egyszeri élettartamú világítócsavar, amelyen a jobb oldali gombot megnyomta, és létrehozott egy kampányt, amely nagyobb, mint a termék.

A saját részemről, 2010. június 12-én reggel ültem a fülkében, amikor egy munkatárs azonnali üzenetet küldött nekem egy YouTube-videóhoz és a „The Old Spice haver néhány YouTube-videót. LOL! ”Addigra a fiók csak három videót küldött el, kezdve ezzel az„ DeLener ”King-el, melyet Ellen DeGeneresre irányítottak:

Annak ellenére, hogy a Twitteren és a Facebookon lévő Old Spice számlák arra biztatták az embereket, hogy megkérdezzék a Régi Spice Guy kérdéseit, és Mustafa többször említette a következő videókban, hogy megválaszolt a kérdésekre, mindannyian néhány videót találtunk, hogy kitaláljuk, hogy ténylegesen csinálják valódi „valós idejű”. És nem csak valós időben, hanem hihetetlenül gyors klipen; mire befejeztük egy videó megtekintését, a következőt közzétették.

Nem tudom igazán megmagyarázni ezt az érzést: amikor mindannyian megértettük, hogy pontosan mit figyelünk. Az a fajta érzés, hogy a gobsmacked érzés, amikor megpróbálod megoldani egy olyan nehéz problémát, amit egész nap próbált kioldani, a legegyszerűbb válasz, egész idő előtted. Nem olyan, mint amit technikailag bonyolult volt, de ez volt az a pont. Ezt az újonnan lefoglalt marketing ikont kapták, de ahelyett, hogy lenyűgöző reklámokat forgattak volna, egy srác állt a kamera előtt, és egy fürdőlepedővel válaszolt.

Mire a hetedik vagy nyolcadik videót elküldték, az egész iroda - mintegy 50 ember - volt a termináljain, figyelve. A nap hátralevő részében (és a következő részek többségénél) az „Oooohs” és az „aaaahhh” cigánysága és megbecsülhetetlen hullámai voltak, ahogyan új kellékek kerültek bemutatásra, vagy az Old Spice Man valós idejű beszélgetéseket tartott híresség. Ez egy sorozatot jelentett Alyssa Milano-val, különösen, miután közzétett egy fotót, amely az igazán lenyűgöző, illatosan illatos illatú virágokat tárolta.

A marketingcsapatunk számára, és gyanítom a marketing részlegeket az egész országban, olyan volt, mintha a bélbe került volna. Az internetes marketing DaVinci-kódját egy pillanatra nézzük, egy YouTube-videóval. Wieden + Kennedy és egy srác egy törülközővel csak egy egyszerű ötletet vett fel a teljes marketingágazatra: egyszerre több szociális médiafiókot kellett felhasználnia, hogy… lássa a szart az ügyfeleivel.

Hat évvel később az esettanulmányok még mindig azt kérdezik: „Mit tud a régi Spice tanítani nekünk a vírusos internetes marketingről?” A kampány 1,2 milliárd média benyomást szerzett belföldön és nemzetközi szinten, az Old Spice weboldalának forgalma 300 százalékkal nőtt, és ami a legfontosabb, az Old A Spice testmosó értékesítése 108 százalékkal nőtt.

Kétségtelen, hogy a Wieden + Kennedy csapat megszűnt a kollektív szamáruk; a csapat 186 személyre szabott választ készített két és fél nap alatt. Mint kiderült, a produkciók egy kicsit bonyolultabbak voltak, mint amilyennek látszottak, különös tekintettel arra, hogy milyen gyakoriságot vetettek ki a videók. És az ötlet egyszerűségéhez igazodva létezett bizonyos feltételek, amelyek lehetővé tették a „Válasz” kampányt: olyan márka, amely rengeteg elismeréssel rendelkezik, képes elérni az Ellen vagy az Alyssa Milano befolyásolóit, egy olyan költségvetés előnyét, amely lehetővé teszi egy a Super Bowl-nál debütált, és természetesen egy olyan színész tehetsége, mint például Isaiah Mustafa, hogy tökéletes szájrész legyen.

Tehát pontosan mit tanított az Old Spice a vírusos internetes marketingről? Általánosságban elmondható, hogy a szociális médiában való pozitív részvétel teljesen lehetséges; mindaddig, amíg az embereknek valamit akarnak. Még akkor is, ha csak egy topless embert néz, azonnali üzeneteket küld a YouTube-on keresztül.

Talán még ennél is fontosabb, hogy bebizonyította, hogy mi sokan rettegtek bennünk: az igazán nagyszerű internetes marketing ötletek, vagy valójában az internetes ötletek általában a végső egy- és dónusok. A cégünk marketingjei tudták, hogy már túl késő, amint látták: a társadalmi média történetében a legmodernebb vírusmarketing kampány igazi zseniuma az, hogy definíció szerint soha nem lehet másolni.

Csak idő kérdése volt a főnökönk előtt, egy önállóan bejelentett „nagy ötlet srác” egy találkozóra hívta őket, és felkérte őket, hogy „Csináljanak valami hideget a szociális médiában, mint az öreg fűszer” (amit először csinált a következő hétfőn) reggel) és mindent, amit tennének, a legjobbaknak nevezték. Jordan sírja, és megmagyarázza, miért nem lehetett újra megtenni (amit a következő két hétre tettek).

Az Old Spice „válaszok” kampánya annyira tökéletes volt, hogy a végrehajtás olyan sima volt, hogy az egész koncepciót szó szerint soha nem lehet újra használni. Az Old Spice-nak nem kell: az esettanulmányokat a következő néhány évtizedre is írják (ahogyan azt a „Emlékszem, amikor” az ilyen darabokra gondol). A valódi leckét Wieden + Kennedy és Isaiah Mustafa tanították a többiek számára, ha valódi otthoni futást keresnek, nem csak az internetet megtörik, fékezik az egész átkozott ötletet.